I Hašek by się uśmiał

…czyli partycypacja po czesku. Czesi słyną z absurdalnego poczucia humoru i zamiłowania do happeningów. Tego jednak, jak wielki potencjał społeczny może zostać rozbudzony w imię obśmiania dalekosiężnych wizji promocji miasta, nie przewidział chyba burmistrz Brna.

Alternatywna rzeczywistość

Wyobraźmy sobie, że po dzisiejszej hucznej piątkowej nocy budzimy się w sobotę w Barszawie. Mieście swojskim, dobrze znanym, ale jakby odmiennym. Popijając kawę czytamy w gazetach, że w okolicznych miejscowościach przemianowano główną ulicę z Warszawskiej na Barszawską. Na trzeciej stronie jest też informacja o czystkach w zoo – aż 1/5 zwierząt musi opuścić swoje wybiegi – zewnętrznym audytorem mianowano niedźwiedzia z Wrocławia, pieski preriowe już boją się o pracę, natomiast szympans czuje się bezpiecznie – od dłuższego czasu po godzinach zajmuje się opracowywaniem planu zagospodarowania przestrzennego dla Pragi Północ.

W poniedziałek, kiedy zaczynamy wracać do kieratu, zaglądamy na oficjalny portal miasta. A tam… zmiany w ratuszu i informacje o remontach. Okazuje się, że wszechobecne rowy i przekopy na stołecznych ulicach to stan permanentny – urzędnicy postanowili zwiększyć potencjał turystyczny miasta i odkrywają podziemia i lochy. Rzecznik prasowy miasta donosi: „ Mamy już pomysły na kolejne odkrywki, kilka tuneli zapowiada się naprawdę fascynująco. Ulica Marszałkowska stanie się niebawem atrakcją turystyczną na skalę ogólnopolską, a nawet europejską”.

Miarka się przebiera, kiedy dostajemy maila ze świetną ofertą tanich linii lotniczych – bilety w obie strony na trasie Barszawa – Rzym w rewelacyjnej cenie. Czytamy i już całkiem nie wiemy, czy to sen, czy jawa.

Nie oszaleliśmy jednak i nie miotamy się w sennym koszmarze, za to przenieśliśmy się do innego miasta – stolicy Moraw – Brna. A właściwie – od jakiegoś czasu – Krna…

Sloganem w płot

Wszystko zaczęło się wiosną minionego roku, kiedy miejscy urzędnicy stolicy Moraw postanowili iść z duchem czasu i wykorzystać wiedzę specjalistów od marketingu. Jak wiadomo, nic tak dobrze nie działa, jak odpowiedni slogan – najlepiej poprzedzony badaniami opinii.

Niestety, mieszkańcy Brna nie byli wdzięcznym obiektem analiz. Spytani o skojarzenia ze swoim miejscem zamieszkania podkreślali, że miasto słynie z rozwoju nauki oraz z problemów z wysoką przestępczością. Inni upatrywali w Brnie miasto targów, uniwersytetów, czasem kultury, często salonów gier.

Niełatwe już zadanie skomplikował dodatkowo wybór agencji odpowiedzialnej za przygotowanie planu komunikacji i promocji miasta. Otóż wygrała firma słowacka. Była tańsza. Szybko podniósł się lament – określanie tożsamości miasta to nie wymyślanie haseł reklamowych pasty do zębów – bo zęby myje każdy, a Brno znają tylko jego mieszkańcy. W wersji łagodniejszej – ostatecznie też inni Czesi, choć można mieć wątpliwości co do Prażan.

Koniec końców bratysławska firma Corporate Consulting Group zainkasowała 600 tysięcy koron i wymyśliła hasło: Žít Brno (Żyć Brno). Podobno zostały w nim zawarte cztery wymiary charakteryzujące miasto: Bezpieczeństwo (Bezpěcnost), Rozwój (Rozvoj), Zaradność (Nápaditost) i Otwartość (Otevřenost). Zresztą, niebawem, zamieniono hasło „Bezpieczeństwo” na „Bliskość”, bo jak z rozbrajającą szczerością tłumaczyła przedstawicielka firmy: „W Brnie jest sporo niebezpiecznych ulic, natomiast blisko jest właściwie wszędzie”. Na szczęście została literka B, dzięki czemu slogan nadal mógł zachwycać finezją.

Językoznawcy zawyrokowali: „Hasło jest napisane niepoprawnie po czesku” (zgodnie z deklinacją odpowiednią formą byłoby Žít Brnem, natomiast pomysłodawcy hasła stworzyli neologizm syntaktyczny i zastosowali mianownik, żeby zabrzmiało bardziej międzynarodowo). Internauci krytykowali, że slogan jest pusty i głupi. A urzędnicy przegłosowali nową narrację.

Tymczasem młody dziennikarz Michal Kašpárek zorientował się, że urząd nie wykupił domeny internetowej Zitbrno.cz, więc sam wszedł w jej posiadanie. Leżała odłogiem aż nadeszło lato, a wraz z nim refleksja, że miasto chyba po raz kolejny wyrzuciło pieniądze w błoto, bo wokół nowej strategii komunikacyjnej nic się nie działo. Skrzyknął więc kilku znajomych: aktywistów miejskich, grafików, programistów, a nawet byłego zastępcę burmistrza jednej z dzielnic Brna z partii Zielonych i postanowił pokazać, że obywatelom zależy na tym, żeby ich miasto miało tożsamość nie tylko na papierze.