Pirat to źle obsłużony klient

Jesteśmy zmuszeni walczyć o czas czytelnika. W Stanach Zjednoczonych obserwuje się od pewnego czasu spadek oglądalności telewizji na rzecz oglądalności w internecie – czy to filmów, czy innych mediów, portali i tak dalej. W Europie Środkowej będzie podobnie. Naszą rolą jest więc wprowadzenie książek w te miejsca, gdzie konsument dzisiaj szuka sobie zajęć na wypełnianie wolnego czasu, m.in. za pomocą telefonu czy tabletu – z Mikołajem Małaczyńskim, założycielem Legimi, o rynku książek elektronicznych, zmianach w sposobach czytania i skuteczności walki z piractwem, rozmawia Jędrzej Burszta.

Jędrzej Burszta: Legimi zajmuje się sprzedażą elektronicznych książek za pośrednictwem miesięcznego abonamentu, który zapewnia dostęp do całości Państwa oferty. Książki nie są sprzedawane jako pojedynczy produkt, a raczej jako pakiet, podręczna biblioteka.

Mikołaj Małaczyński: W dzisiejszych czasach media się czyta, ogląda i słucha jednocześnie. Poza tym rozwija się udostępnianie mediów elektronicznych w trybie abonamentowym, czego przykładami są Spotify czy Netflix. W Polsce brakowało podobnego systemu wypożyczenia książek. W ramach aplikacji Legimi udostępniamy cztery pakiety: trzy z ograniczeniem liczby stron, jeden bez limitu. Klient, który ma 150 stron miesięcznie do przeczytania, należy do grupy czytelników okazjonalnych. W tej opcji cena miesięcznego abonamentu wynosi raptem siedem złotych, co oznacza mogę sobie poczytać co miesiąc kilkanaście rozdziałów jakiejś książki. Ten model sprawdza się przede wszystkim kiedy czytam na komórce, w biegu, chcę mieć pewność, że jak utknę w poczekalni czy w pociągu, będę miał coś ciekawego do czytania. Niezależnie do tego ile książek miesięcznie przeczyta klient, czy przeczyta dziesięć stron z każdej, czy przeczyta jedną do końca, kwota nie ulega zmianie. Mamy pakiety z limitem i płacimy za każdą przeczytaną stronę, czyli jeżeli jedna książka nas nie interesuje i po pięćdziesiątej stronie już nie chcemy jej czytać, to nie musimy.

Skąd wziął się pomysł na Legimi? Na początku firma zajmowała się tradycyjną sprzedażą e-booków.

Każdy ma jakąś styczność z książkami, ale nas, z wykształcenia inżynierów, zainteresowała technologiczna możliwość zrewolucjonizowania tego rynku. Technologią, która zwróciła naszą uwagę, był elektroniczny papier, już wcześniej dostępna do użytku komercyjnego, ale dopiero w 2009 roku, dzięki Amazonowi, zrobiło się o niej głośno. Czytelnicy dostali zatem wreszcie wybór między czytaniem na papierze i na ekranie czytnika. Spróbowaliśmy przygotować aplikację do czytania prasy w oparciu o ekrany z elektronicznego papieru. Szybko zorientowaliśmy się, że elektroniczny papier największą rolę będzie miał do odegrania na rynku książki. Wtedy zdecydowaliśmy się na otwarcie jednej z pierwszych w Polsce e-księgarni. Okazało się, że tego rodzaju inwestycje nie mają zbyt wielu barier technologicznych – de facto inwestując stosunkowo niewielkie pieniądze, każdy może otworzyć księgarnię internetową. I tak się też stało. Księgarnie wyrosły jak grzyby po deszczu. Mieliśmy dużą satysfakcję z współtworzenia tego rynku. Opracowaliśmy na przykład technologię znaku wodnego.

Na czym polega ta technologia?

Idea znaków wodnych na płytach CD i w e-bookach jest podobna. Dzięki znakom wodnym pliki, które kupujemy w wielu można swobodnie przegrywać pomiędzy komputerem a czytnikiem. W każdym pliku zakodowaliśmy identyfikator, który w przypadku niezgodnego z prawem upublicznienia treści pozwala ustalić, kto to zrobił. Przed wprowadzeniem znaków wodnych wydawcy byli niechętni łatwemu kopiowaniu plików. Zakładali, że każdy nabywca e-booka to potencjalny złodziej. Wszystkim od razu zakładano na ręce kajdanki, żeby nie kopiowali kupionych plików, ale odtwarzali je wyłącznie na jednym urządzeniu. Zamiast kajdanek zaproponowaliśmy ścisłą kontrolę graniczną.

Jak zareagowali na to wydawcy?

Niepokoiło to niektórych dystrybutorów. Podobnie jak w przypadku Spotify, pojawiły się głosy za i przeciw. Nie wszyscy wierzą, że to jest przyszłość muzyki, podobnie jak wydawcy – nie każdy z nich chce uczestniczyć w naszym projekcie. Twierdzą, że to może mieć negatywny wpływ na sprzedaż książki papierowej. Stanowczo się z tym nie zgadzam. Uważam, że największym zagrożeniem dla wydawców w Internecie jest piractwo, a nasz mechanizm ma służyć temu, żeby chociaż trochę tych użytkowników, którzy dużo czytają, przerzucić na mechanizmy płatne. Dzięki temu możemy im zaoferować tani dostęp do dużej liczby książek, które czytają tylko oni, bo nie da się tej książki wysłać znajomemu. E-booka już kupionego jako plik oczywiście można wysłać i to nie jest jeszcze piractwo, to jest dozwolony użytek. Musimy mieć świadomość, że jednego ściągniętego e-booka czyta kilka osób, być może nawet więcej.

Tak jak w przypadku książki tradycyjnej.

Dokładnie. A w przypadku wypożyczonej książki za każde wypożyczenie zapłacimy wydawcy. Wydawcy, którzy są w systemie, są zadowoleni – i to jest najważniejszy argument. Nikt nie zrezygnował.

Jaki jest modelowy czytelnik Państwa aplikacji?

Nasz modelowy czytelnik czyta jedną książkę miesięcznie. To jest dużo, na polską skalę to jest naprawdę awangarda. 40% w ogóle cokolwiek czyta, z czego niecałe 10% poniżej 4–5 książek rocznie. Takie są niestety statystyki. Myślę, że docieramy też do młodszej grupy docelowej, chociaż staramy się uciekać od niej, mierząc raczej w tego użytkownika w przedziale wiekowym 25-30+. Jeśli natomiast chodzi o gust użytkowników Legimi, obecnie dominują kryminały i książki obyczajowe, czyli rzeczy lekkie, co też trochę wpisuje się w zasadę mobilnego czytania – to nie są warunki do studiowania, czytania przy biurku.

Czym „mobilne czytanie” różni się od tradycyjnego?

Ostatnio przerzuciłem się nawet na płacenie komórką zamiast kartą, bo komórkę mam zawsze przy sobie. Tak samo jest z książką w smartfonie. Nie jest to może najbardziej wygodna opcja, ale ma swojego odbiorcę i swoją przestrzeń, kontekst sytuacyjny. Nie śledzimy, jak się poruszają nasi czytelnicy, nie wiemy, czy czytają podczas jazdy autobusem czy pociągiem. Wiemy natomiast, że lubią czytać wieczorem, co jest wygodne i przyjemne, bo tablet jest podświetlony.

Czy za sprawą takiego serwisu i takiej formy dystrybucji książek docierają Państwo do ludzi, którzy nie kupowali wcześniej papierowych książek?

Obecnie czytelnikiem e-booków może być ktoś, kogo możemy określić mianem gadżeciarza. Typowy posiadacz iPada, nowego tabletu czy jakiegoś smartfona, który na dodatek potrafi obsługiwać aplikacje, to dosyć nowoczesna osoba. My na pewno rozpędzamy apetyt czytelniczy tych czytelników. W systemie abonamentowym, gdy miesiąc się kończy, a nic się nie przeczytało, działa to mobilizująco. To nie jest tak jak ze zwykłą książką, która zawsze będzie czekała na półce.

Hasło „książka na żądanie”, podobnie jak sam pomysł na dystrybucję e‑booków, siłą rzeczy wpisuje się w dyskusje wokół problemu piractwa.

Pirat to źle obsłużony klient. Chciał coś przeczytać, zapoznać się z jakimś dobrem kultury i nie znalazł go w takiej postaci czy w takiej cenie, która byłaby dla niego akceptowalna. W przypadku książek nakłada się na to dodatkowa wątpliwość, czy dany tytuł będzie dla niego interesujący, i problem natury konsumenckiej. Jadąc na wakacje, chciałbym być uzbrojony w plecak książek na wszelki wypadek. Podobnie działają piraci – po prostu ściągają dziesięć książek, dzięki czemu mają wybór. W głowie użytkownika ten plik nie jest wiele wart. Tymczasem książka ma określoną społeczną i kulturową tradycję. Niesie tę wartość ze sobą. My chcemy zmienić tę percepcję – jeżeli mam duży wybór za jakąś stałą kwotę, to jest to łatwiejsze do przeliczenia niż zakupy pojedynczych egzemplarzy. I to również odciąga od serwisów pirackich. Piractwo wiąże się niestety jeszcze z problemem digitalizacji – wydawcy nie mają praw do starszych tytułów, nie zlokalizowali posiadaczy tych prawu lub nie są w ogóle zainteresowani digitalizowaniem dawnych książek.

Czy nowa forma dystrybucji książek może pomóc walczyć z niskim poziomem czytelnictwa?

Wybiegając w przyszłość, rozważamy wprowadzanie w naszych aplikacjach elementów elementu edukacyjnego, który pomoże najmłodszym czytelnikom doskonalić umiejętność czytania. Jednak nie tylko odbudowywanie czytelnictwa jest naszym celem. Krótkoterminowo ważniejsze jest zapobieganie jego znacznemu spadkowi. Na ten spadek wpływają czynniki demograficzne – wymierają grupy intensywnych czytelników, którzy zostali wychowani na książkach. Dzisiaj młode pokolenie jest wychowywane w inny sposób. Jesteśmy zmuszeni walczyć o czas czytelnika. W Stanach Zjednoczonych obserwuje się od pewnego czasu spadek oglądalności telewizji na rzecz oglądalności w internecie – czy to filmów, czy innych mediów, portali i tak dalej. Dzisiejszy konsument ma dużo szerszy wachlarz możliwości niż miał parę wieków, czy nawet parędziesiąt lat temu. Naszą rolą jest więc wprowadzenie książek w te miejsca, gdzie konsument dzisiaj szuka sobie zajęć na wypełnianie wolnego czasu, m.in. za pomocą telefonu czy tabletu.

 Musicie zatem konkurować z usługami audiowizualnymi.

Dokładnie – żeby nie zabrakło tam autentycznie przystępnej, nowoczesnej, wygodnej postaci książki, dopasowanej do tej charakterystyki mediów. Jeśli ktoś na tablecie korzysta ze z filmu w formie streamingu, to książka również musi być dostępna w takiej formie. Nie może być archaiczna! Biblioteka muzyczna, filmowa i książkowa przenoszą się do chmury. Być może książka będzie mogła wówczas chociaż spróbować konkurować z najpopularniejszą formą rozrywki na smartfonach, czyli z grami.

Jak wygląda przyszłość rynku książek elektronicznej i papierowej?

Na pewno utrzyma się istniejący podział. Książka papierowa jest nadal bardzo dobrym rozwiązaniem – również mobilnym. Rynek książki rozwinie się na podstawie dwóch trendów: po pierwsze pojawią się coraz lepsze i coraz wygodniejsze urządzenia do czytania. Mam tu na myśli giętkie, energooszczędne, kolorowe ekrany. Rozwijane są też technologie pozwalające czytać w jasnym słońcu i niemalże oglądać filmy na kartce papieru. Rozwój tych nośników będzie więc kształtował popyt na cyfrowe media. Kolejną rzeczą jest konwergencja treści. Podejrzewam, że format audio, video i tekst będą się przeplatać. Widzimy to już w przypadku dzisiejszego dziennikarstwa: to trochę telewizja, trochę radio, w zasadzie kilka formatów naraz. Jest to też coraz bardziej interaktywne. Podejrzewam, że w książce takie elementy też się pojawią: będziemy uzyskiwać dostęp do książki w różnych formatach: w samochodzie będzie można jej posłuchać, a w pociągu czy na tablecie przed zaśnięciem – poczytać. A jeżeli chodzi o odbieranie rynku książkom papierowym, będzie to po prostu wynik nowych przyzwyczajeń czytelników. Jeżeli ktoś część swojego życia kulturalnego przeniesie na tablet, czytając prasę, maile, przeglądając Internet, to ta książka siłą rzeczy też tam się musi znaleźć. Pytanie brzmi, jak szybka będzie migracja użytkowników na tę formę cyfrową.

A inne kierunki?

Tak samo dostęp chmurowy, czyli to, że nie jestem uwięziony wyłącznie w tym jednym tablecie, tylko – jeżeli go zapomniałem – mogę uzyskać dostęp z komórki, laptopa, z innego tabletu do tej samej treści, którą miałem wykupioną na poprzednim. To wszystko sprawia, że zmieniamy przyzwyczajenia. Ale dzieje się to stopniowo. Zauważmy, że dopiero co na szeroką skalę popularny stał się Polsce internet. Zakupy przez internet to wciąż niewielki rynek, 20–30 miliardów złotych rocznie. Droga książki, która ma na dobre przenieść się do sieci, jest jeszcze daleka.

Myślę natomiast, że skróci się droga od autora do czytelnika. Self‑publishing to rozpędzająca się branża. Przeciętny polski autor może liczyć na 10–20% wynagrodzenia od ceny okładkowej. Można to odwrócić: jako autor sprzedajmy dziesięć razy mniej książek, ale zaróbmy wszystko na swój rachunek. Jeżeli autor jest w stanie osiągnąć taki poziom, zaczyna się to opłacać. W swojej bazie mamy paru self-publisherów, którzy zarabiają rozsądne kwoty.

Pytanie tylko, jak w tym krajobrazie odnajdą się wydawcy.

Markowi autorzy, zwłaszcza dystrybuowani w sieci agentów międzynarodowych, nie są zagrożeni. Rynek licencji to jest w ogóle bardzo ciekawy obszar. Porównałbym rynek markowych autorów do takiego, jaki mniej więcej ma Disney czy Lego, którzy operują na bazie swoich wypracowanych postaci –  czy jakakolwiek inna marka, która ma prawa do jakichś elementów własności intelektualnej. Wydawanie czegoś sygnowanego takim logo zawsze ma sens.

Jednak wszyscy ci, którzy dzisiaj pocałowali klamkę u wydawców, mogą szukać szansy na własną rękę. Jeśli odniosą sukces, wydawcy z pewnością przyjmą ich z powrotem z otwartymi rękami. Widzimy, że najlepiej mają się ci self-publisherzy, którzy już są w internecie – prowadzą blogi, mają wspólną grupę docelową, mogą w  zasadzie zarabiać na tym blogu, przekonując też do przeczytania swoich publikacji.

Czy są jakieś plany rozwoju firmy poza Polskę?

Mieliśmy taki pomysł i pierwotnie przyglądaliśmy się temu, jak funkcjonują inne projekty z Polski, które wychodzą za granicę. Na razie rozwijamy się i zdobywamy doświadczenie na rynku polskim. Za granicą może pojawimy się w modelu franczyzowym. To nam się wydaje w tej chwili najbliższe priorytetom partnerów za granicą. Ale musimy pamiętać, że rynek książki w rzeczywistości jest bardzo regionalny, brakuje takiego globalnego podejścia. Z każdym rynkiem, partnerem, przedstawicielem trzeba rozmawiać indywidualnie i wypracować indywidualne warunki.