O reklamie

Nie za długo efekt cieplarniany stopi czapy polarne, podniosą się oceany i nie będzie już Wenecji, Holandii ani Polinezji. Potem przyjdą zlodowacenia. Jeszcze później Słońce zamieni się w supernową – ogień spopieli Ziemię, a wraz z nią całą ludzką historię, filozofię, nauki, sztuki piękne, komputery, muzea, biblioteki, rządy, bunkry i sztaby dowodzenia, partie, parlamenty, giełdy, rady nadzorcze i banki. Nie będzie już talibów, skinheadów, feministek, ekologów, Eskimosów, Polaków (prawdziwych i zwykłych), wielorybów, świń, kur, tygrysów, krewetek ani agentów ubezpieczeniowych. Owszem, miną tysiąclecia. Ale przeraża myśl, że przez cały ten czas istnieć będzie reklama.

Kreatorzy spotów nie mają sekularnej czy cywilizacyjnej świadomości. Mają świadomość rynkową regulowaną miesięcznym (lunarnym?) cyklem wypłat i rat. Jednak to ich wyobraźnia włada naszym życiem codziennym. Miałem okazję na gruncie prywatnym wytknąć dwóm dyrektorom od reklam, że ich produkcja obraża inteligencję i zmysł estetyczny najprymitywniejszego człowieka. Obaj zgodzili się, lecz natychmiast dodali, że to działa, to się sprzedaje. A więc winni są konsumenci. Podejrzewam, że mamy raczej do czynienia z komunikacyjnym błędnym kołem: być może reklama zwiększa sprzedawalność, jednak jej estetyka, fabuła i przesłanie są właśnie tym, do czego nas metodycznie przyzwyczajano.

Skutek ostateczny jest odrażający. Zwrócę uwagę na dwie tylko cechy ogólne reklamy, odwołując się do powszechnie znanych przykładów.

Za komunizmu ekspedientka była, co zrozumiałe, głucha i zła na cały świat. Teraz pracownica hipermarketu szczerzy się do nas resztką sił i życzy „miłego dnia” tylko dlatego, że boi się wylecieć na bruk. Ta biedna, harująca za grosze dziewczyna na wrotkach lub pieszo nie jest wcale obłudna – obłudna jest eksploatująca ją kultura masowej konsumpcji. Jednak obok jej wymuszonego uśmiechu pojawia się odstręczająca postać ochroniarza – aroganckiego osiłka w czarnym mundurze polowym, obwieszonego pałami bojowymi, kajdankami i środkami łączności. Taki kiedyś zlustrował mnie, potencjalnego złodzieja, u wejścia do warszawskiego Hita – natychmiast wyszedłem. Tacy niedawno pobili do nieprzytomności młodego klienta w łódzkim Geancie. Oto, obawiam się, prawdziwa, źle skrywana, arogancka twarz nie tylko hipermarketów, ale i całego naszego kapitalizmu.

Subtelniejszą niż złamanie szczęki, ale bardziej wymowną formą ekspresji tej duchowej rzeczywistości, są monstrualne reklamy, którymi zawiesza się całe ścianyfrontowe budynków w centrach miast. Tak na przykład wygląda – jedna wielka Coca-Cola – wieżowiec Uniwersalu w Warszawie. To prawda, nikt tam nie mieszka – ale przecież tam pracują żywi ludzie, osiem albo więcej godzin na dobę. Specjaliści od reklam powiedzieli mi, że obraz został humanitarnie naniesiony na półprzezroczystą tkaninę, więc urzędnicy i urzędniczki nie cierpią na brak kontaktu ze światem zewnętrznym i zapewne zrekompensowano im wszelkie straty moralne, mogące wynikać z oglądania placu Defilad przez majaczące widmo butelki.

Drugą obrzydliwą cechą reklam jest instrumentalizacja konsumowanych przez nas zwierząt. Specjalistom wydaje się, że najskuteczniej zachęci klienta do zakupu sam zjadany.

Widziałem mrożoną tuszę królika, który mrugał do mnie zawadiacko: to ja, twój obiad, życzę miłego dnia. W innym sklepie plakat z różową świnką rozwaloną raciczkami do góry i omdlewającą – jak te panie doznające w telewizyjnych reklamach orgazmu wskutek mydła – na myśl o czekającej ją ekstazie konsumpcji (własnej, poprzedzonej rozkawałkowaniem). Napis u góry: „Centrum Mięsne Eurosmak” i obowiązkowe, antycypujące akces, eurogwiazdki. Napis u dołu, z zachowaniem anglopodobnej ortografii: „U Nas Rozkładamy Świnie na Łopatki!”. Ekstaza. W telewizji od niedawna kogut osobiście miesza rosół jakiejś firmy, chyba Winiarów. Czekam na autoreklamę (wersja eksportowa) smacznego misjonarza, na przykład ojca paulina, zapewniającego, że gotuje się szybciej od zwykłych zakonników (w spocie autentyczny paulin, obok zwykły zakonnik). Gwarantujemy unikalny, delikatny smak – ciało i duch, dwa w jednym. Nasi misjonarze przed udaniem się do gara obowiązkowo zdejmują habity i myją się naszym unikalnym mydełkiem Fa.

Szalala, szalala, szalala, mydełko Fa. Czy myśmy zwariowali? Już na zawsze? Dopóki nuklearna pożoga oszalałego słońca nie położy kresu całemu temu idiotyzmowi?