Jak wygrywać kampanie. Komunikacja dla zmian.

Wiosna 2014 to czas, w którym czołowi politycy rozpoczynają batalię o miejsca w Europarlamencie. Większość z nich zapłaciłaby wiele, żeby dowiedzieć się, jakimi sposobami zachęcić wyborców do oddania na nich głosów. Podręcznik prowadzenia skutecznej kampanii byłby towarem na wagę złota – książka Chrisa Rose’a „Jak wygrywać kampanie. Komunikacja dla zmian” wydaje się być lekturą obowiązkową dla sztabów wyborczych europejskich polityków. Chwytliwy tytuł okazuje się jednak mylący.

Rozczarowani będą ci, którzy w książce Rose’a zaczną szukać prostej recepty na sukces polityczny i jednoznacznych wskazówek w stylu „Wygrywanie kampanii w pięciu krokach dla opornych”. Założenia autora są o wiele bardziej ambitne. Inne jest też jego pole zainteresowań: Brytyjski aktywista koncentruje się na oddolnych kampaniach społecznych i inicjatywach obywatelskich, a nie przysłowiowej „walce o stołki”. Za sprawą doświadczenia, jakie nabył w okresie działalności w Greenpeace, centralnym tematem stają się kampanie środowiskowe (takie jak chociażby „najazd” na elektrownię jądrową w Sellafield z 1994 roku).

Podręcznik ten stanowi przede wszystkim kompendium wiedzy dotyczącej ogólnych procesów oraz zjawisk zachodzących w trakcie kampanii. Autor przekazuje rozbudowane informacje dotyczące m.in. kwestii psychologicznych czy socjologicznych. Przybliża nie tylko wartości, którymi kierują się ludzie, ale też sposoby myślenia i motywacje wyborów (także te podświadome). Próbuje na tej podstawie tworzyć teoretyczne schematy skutecznej kampanii. Publikacja zawiera w związku z tym sporo tabel, rysunków oraz wykresów: chociaż często są złożone i mocno teoretyczne, pozostają jednocześnie klarowne i jasne do odczytania. W sferze tekstowej Rose ma również tendencję do wyliczeń i zestawień. Natomiast cała wiedza teoretyczna znajduje poparcie w przykładach praktycznego zastosowania.

Rose wyrzuca prowadzącym kampanie, że pomimo poniesionego wysiłku i moralnej racji, tak rzadko udaje się im przeprowadzić skuteczne kampanie. Cóż po ogromnych nakładach, jeśli nie ma widocznych efektów? Ten poradnik ma więc wybitnie praktyczny cel, a duża ilość diagramów, wykresów i uogólnień daje – zdaniem autora – niezbędne intelektualne uzupełnienie dla szczytnych ambicji twórców kampanii. Same szczere chęci nie wystarczą, by odnieść sukces – wymaga on strategii i przemyślanych technik. Te z kolei muszą być oparte na solidnym naukowych podstawach, których dostarcza książka Rose’a.

Ocena merytoryczna koncepcji autora będzie możliwa wtedy, gdy ktoś sprawdzi ich skuteczność we własnej kampanii. Sama tylko lektura analiz i porad Rose’a pozwala sądzić, że przeprowadzone zostały rzetelnie: przekonują o tym wielopłaszczyznowe opisy kampanii, bogaty i zróżnicowany materiał źródłowy oraz powoływanie się na osobiste doświadczenie na badanym polu. Nawet jeśli wskażemy pewne braki, to i tak „Jak wygrywać kampanię…” należy uznać za najbardziej kompletne z dotychczas dostępnych opracowań.

Mimo pozytywnej opinii powstrzymam się przed rekomendowaniem lektury absolutnie każdemu. Co prawda Rose stara się kierować swoje przemyślenia do jak najszerszego grona czytelników – zarówno działaczy środowiskowych, politycznych jak i społecznych – jednak ciągle jest to ograniczona grupa odbiorców. Podręcznikowa forma publikacji sprawia, że nawet dla osób zainteresowanych tematem szybkie zapoznanie się z całością materiału będzie nieco męczące, a jeszcze trudniejsze okaże się dla ludzi, którzy kampaniami się nie zajmują. Największą zaletą podręczników nie są jednak eksperymenty formalne, ale szeroki i dogłębnie przeanalizowany zakres materiału. Nie sądzę wiec, że mamy do czynienia z bestsellerem dla mas. Być może jednak „Jak wygrywać kampanie” stanie się ulubioną lekturą twórców kampanii społecznych.